Рекламные коммуникации на сайте Shpura.com.ua ➤ цена, описание, обзор, отзывы ✔ Shpura.com.ua ➦ купить в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Одессе, Запорожье, Львове.
  •   +38 063 5001560
  • |
  • Гость
  • Vitals
  • Vitals
  • Vitals
  • Vitals
  • Vitals
  • Vitals
  • INTERTOOL
  • INTERTOOL
Вернитесь назад

Рекламные коммуникации

Гость 0 Комментариев 26.01.13

Эффективность рекламной коммуникации необходимо оценивать с двух сторон: с точки зрения товара и с точки зрения покупателя.

При создании рекламной коммуникации учитыватся два основных пласта информации:

о потребителе (социально-демографические признаки, мотивацию, отношение к продукту и склонность к новаторству);
о продукте (уникальность продукта или позиционирования, ситуацию потребления, эмоции или чувства при потреблении).
Рассмотрим этапы работы с информацией о потребителе. Чтобы создать рекламную коммуникацию, для начала необходимо четко выделить целевую аудиторию, которой адресуется будущая коммуникация. Методы ее определения целевой аудитории могут быть экспертными (рекомендации экспертов рынка) и экспериментальными (проводятся маркетинговые исследования потребителей).

Первый шаг в этом процессе - выявление социально-демографических признаков.

Необходимо проанализировать активных потребителей вашего продукта. Какого возраста эти люди, мужчины это или женщины? Высокие у них доходы или низкие?

Следующий этап - необходимо понять мотивацию этой целевой группы.

Мотив - это то, что вызывает те или иные действия человека. Он находится "внутри " личности, имеет "персональный " характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как это действие будет осуществлено.

Для выявления мотивации целевой аудитории можно воспользоваться наиболее известной и широко распространенной классификацией, каковой является Иерархия потребностей А. Маслоу.

Свою концепцию человеческих потребностей А. Маслоу предложил в 1950 г. Она включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

люди постоянно ощущают какие-то потребности;
люди испытывают набор выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы;
группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;
неудовлетворенные потребности побуждают человека к действиям, удовлетворенные - не мотивируют людей;
если одна потребность удовлетворяется, то на ее место приходит другая;
человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;
потребности, находящиеся ближе к основанию «пирамиды», требуют первостепенного удовлетворения;
потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня;
потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей.

1. Физиологические потребности. Они являются необходимыми для выживания. Включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексе.

2. Потребности безопасности. Связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.

3. Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.

4. Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.

5. Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности, выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Такие люди открыты для себя и окружения, созидательны и независимы.
Определив актуальные потребности, вы сможете лучше понимать свою целевую аудиторию, будете в своей коммуникации обращаться к ней на ее языке. Это повысит вероятность того, что ваше послание будет услышано.

Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении к товару. Определите, кому вы адресуете свое послание.

Потребителю, в высокой степени привязанному к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке.
Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и обычно из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.
Если вы в коммуникации будете говорить о новом товаре, значит, у вас нет лояльных потребителей. Вам придется решать задачу информирования и привлечения внимания. И, кроме того, если вы выпускаете новый продукт, рассмотрите своего потребителя с поведенческой стороны.

Одна из наиболее часто используемых классификаций потребителей основана на определении их готовности к приобретению новой продукции. Согласно этой классификации, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;
2) рано принимающие новую продукцию;
3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара;
4) поздно составляющие большинство;
5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5% целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.

Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.

«Опаздывающие», составляющие 16% целевого рынка, делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям, ограничены традиционными к взглядами и консервативны. Таким образом, пройдя все этапы работ по правому крылу бабочки, мы получим портрет нашего потребителя, выявим неудовлетворенные потребности, узнаем его поведенческие характеристики.

Определив основные характеристики потребителя, переходим к левому крылу бабочки - к информации о товаре. Начать работу необходимо с осознания УТП - уникального торгового предложения, или уникальных свойств вашего продукта, о которых вы хотите рассказать своему потребителю. Теория создания УТП на протяжении долгого времени считалась наиважнейшим фактором успеха товара.

Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на длительный срок сохранить технологическую уникальность своего продукта. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне товара, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов. Практически, конкуренция происходит на уровне философии товара, в том числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать как уникальное позиционирование. УТП - адресованность продукта уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной коммуникации обращалось к самой молодой аудитории потребителей пива; или продукты под маркой "Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-материалах и пр.) - ообращение к детской аудитории).

Создайте уникальное обращение, уникальную историю вашего продукта, учитывая то, на какую аудиторию вы работаете, и вы продвинетесь еще на один шаг к успеху.

Кроме того, в рекламном послании необходимо показать ситуацию потребления вашего продукта. Здесь согласованность между ситуацией и мотивацией потребителей - главный фактор успеха (средние части крылышек). Если вы знаете, что наиболее актуализированной потребностью у ваших потребителей является потребность быть причастным к группе, в признании, покажите (или расскажите), как с помощью вашего продукта они смогут ее удовлетворить.

Если у вашей аудитории не удовлетворена потребность в творчестве и самовыражении, дайте им понять, что ваш продукт создан специально для того, чтобы помочь стать неординарной личность и т. п.

Эта стадия разработки коммуникации требует особого внимания, здесь очень важно не переборщить, не обмануть потребителя. Не стоит говорить потребителю, стремящемуся стать успешным, лучшим в своем деле, что, если он съест ваш продукт, у него увеличится объем мозга или он получит пятерку на экзамене. Нужны более тонкие и правдивые решения. Здесь начинается та часть работы, которую часто называют красивым словом - креатив. Очень важно, чтобы креаторы создавали ситуацию потребления, учитывая портрет и мотивы целевой аудитории.

Эффективное рекламное сообщение должно транслировать эмоцию, которую испытает потребитель при применении вашего продукта. Эмоциональное воздействие рекламы - один из важнейших факторов успеха коммуникации. В сущности, этап создания эмоции тесно связан с этапом формирования ситуации потребления - они дополняют друг друга.

Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно приравнивать к эмоциональному воздействию продукта только в тех случаях, когда юмор не перекрывает информации о продукте. Многие производители рекламы эксплуатируют способность россиян смеяться над собой, над трудностями, но иногда потребитель запоминает только анекдот, показанный в рекламе, но не помнит продукт, который там рекламировался.

Сегодня в рекламе наиболее часто используются следующие приемы, направленные на возникновения у потребителя эмоционального восприятия.

«Страшилки» истории, рассказывающие о том, как может быть плохо и как станет хорошо после покупки продукта (например, реклама страхования жизни).
Спасатели - истории о том, как вас выручат предлагаемый продукт. Например, реклама шампуней. Сначала показывают плохие, ломкие волосы, а после применения шампуня - волосы становятся идеальными.
Вдохновители - рассказ о продукте, который вдохновит вас на поступки. Например, реклама леденцов «Рондо».
Выберите свой подход к потребителю. Постарайтесь найти такое решение, которое бы показывало ваш продукт через ощущения вашего потребителя.

Вернитесь к правому крылу бабочки и сравните поведенческие характеристики потребителя с вашей ситуацией - совпадают ли они?

Итак, чтобы добиться успеха, нужно пройти все описанные этапы:

создать рекламную коммуникацию;
проанализировать две плоскости информации: о потребителе и продукте;
не забыть, что информационные блоки, расположенные на одном уровне, должны согласовываться между собой.

Виктор Андреев

P.S. Если статья Вам понравилась и оказалась для Вас полезной, то поделитесь ей с другими. Просто нажмите на один из значков социальных сетей вверху страницы.



& Shpura.com.ua





Написать обзор

*Ваше имя

*Текст сообщения

Внимание: HTML код баним!
Защитный код:* Введите этот защитный код
*Рейтинг: Хороший           Отличный



Обратная связь

Заказ обратного звонка

Связаться
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand
  • Brand